La estructura del plan de marketing comienza con el análisis de la situación actual para fijar objetivos alcanzables a través del desarrollo de estrategias de marketing que se concretan en un plan de acción. Por último se lleva a cabo un análisis de resultados y control para reformular las estrategias y acciones que nos permiten alcanzar nuevos objetivos.
¿Qué es un plan de marketing?
Originalmente, Philip Kotler y Kevin Keller definieron el plan de marketing como un documento que resume el conocimiento adquirido sobre el mercado y muestra cómo una empresa planea alcanzar sus objetivos de marketing.
Actualmente, este documento estratégico analiza el contexto en el que opera la empresa, identifica competidores, público objetivo, fortalezas y debilidades. El plan de marketing guía a la organización hacia el éxito, generando cierto valor y competitividad en el mercado.
Previo a este análisis sólido y desarrollado, la empresa debe cuestionarse ciertos aspectos básicos de la empresa para determinar el éxito de tu plan de marketing. En este proceso se determinarán los objetivos y estrategias necesarias para que la empresa pueda alcanzarlos.
Estructura del plan de marketing en detalle
Análisis de la situación actual: ¿Dónde se encuentra la empresa?
Es la primera pregunta que debe realizarse, ¿Dónde o en qué momento se encuentra la empresa?. Es la pregunta más básica que se debe hacer, ya que, responderá nuestra posición actual en el mercado y determinará el resto del plan para la consecución de objetivos.
El análisis de la situación actual incluye un análisis de la competencia, los clientes, los proveedores y los factores macroeconómicos que pueden afectar a la empresa. Una herramienta muy común es el análisis DAFO para el microentorno de la empresa y el análisis PEST para el macroentorno.
Objetivos: ¿Qué queremos conseguir?
La segunda pregunta responde a la idea de dónde y cómo queremos vernos en el futuro. Al plantear los objetivos debemos seguir una serie de requisitos, es decir, los objetivos deben seguir la metodología SMART:
- Específicos (Specific): deben responder a las preguntas “qué, cuándo, cómo…”. De esta manera, la meta será concreta y no establecida de manera general.
- Medibles (Measurable): deben poder medirse de manera cuantitativa para poder medir la eficacia de estos. Cuando nos referimos a objetivos medibles, hablamos de una fecha límite, un número, un cambio porcentual u otro elemento cuantificable y extrapolables a objetivos de la empresa. Una forma efectiva de medir los objetivos a corto y largo plazo, es a través de los Indicadores Clave de Rendimiento (KPI).
- Alcanzables (Achievable): los objetivos deben ser ambiciosos pero asequibles en un tiempo determinado.
- Realistas (Relevant): estos objetivos estarán en consonancia con los objetivos generales de la empresa y van relacionados a los objetivos del anterior punto, ya que deben ser objetivos que se puedan alcanzar con los recursos que tiene tu empresa. Tal vez los objetivos sean alcanzables pero no realista con las posibilidades de la empresa.
- Temporales (Time-bound): se debe establecer un tiempo específico para cada unos de los objetivos marcados, ya sean a corto, medio o largo plazo.
Estrategias de marketing: ¿Cómo alcanzaremos los objetivos con el marketing mix?
A continuación, se describen las estrategias generales y específicas que la empresa utilizará para alcanzar sus objetivos previamente establecidos. En la estrategia de marketing se analizan de forma general las cuatro P ‘s del marketing mix. La estrategia debe ser un concepto que se enfoque en el largo plazo.
Esta sección del plan de marketing incluye decisiones sobre el posicionamiento de la empresa en el mercado, el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, la fijación de precios, la elección de canales de distribución y la promoción de los productos o servicios ofrecidos.
Para diseñar una estrategia de marketing eficaz, se deben considerar tanto las estrategias generales como las específicas. Las estrategias generales incluyen la selección de los mercados objetivo, el análisis de la competencia, la identificación de oportunidades de crecimiento y la definición de la propuesta de valor única de la empresa.
Plan de acción: ¿Cómo queremos ir?
Muchas empresas desarrollan un plan de acción donde se detallan las tácticas específicas a corto plazo que se utilizarán, junto con un calendario y un presupuesto para cada una de ellas. Esto permite controlar y distribuir adecuadamente los recursos a lo largo del tiempo. Para que las tácticas sean efectivas, es importante que sean específicas y detalladas, lo que facilita su ejecución y medición.
La planificación de las tácticas en el plan de acción, debe considerar todos los aspectos del marketing mix (producto, precio, distribución y promoción). Cada táctica debe estar alineada con la estrategia general y debe ser coherente con los objetivos establecidos. De esta manera la empresa se asegurará de implantar eficazmente el plan de marketing y el logro de resultados deseados.
Medición y control: ¿Está funcionando nuestro plan?
Describe cómo se medirán y controlarán los resultados obtenidos en función de los objetivos. Incluye una descripción de los indicadores de rendimiento clave (KPI) que se utilizarán para evaluar el éxito del plan de marketing.
Algunos ejemplos de KPI son la tasa de conversión de clientes potenciales a clientes reales, el retorno de inversión (ROI), la tasa de retención de clientes, el tráfico del sitio web o el «Click-Through Rate» (CTR).
En la sección de medición y control de los resultados, también se debe definir quiénes serán los responsables de la medición y el seguimiento de los KPI, así como la frecuencia de los informes y la forma en que se presentarán los resultados. Es recomendable utilizar herramientas de análisis y seguimiento para recopilar datos y generar informes precisos y actualizados. De esta manera, se podrá evaluar el éxito del plan de marketing y realizar ajustes necesarios para mejorar su efectividad.
Si la estrategia no está funcionando bien, puede ser que se haya cometido un error al crear el plan de marketing.
