Qué es el marketing relacional

El Marketing Relacional es el conjunto de estrategias que tiene por objetivo atraer clientes para establecer una relación con ellos, conseguir que esa relación se intensifique en el tiempo y aporte a la empresa más beneficio neto por cliente. Esta disciplina se enfoca en la construcción de la marca, la prospección de nuevos clientes, la fidelización de los existentes y la creación de autoridad en el mercado.

Estás son alguna definiciones de los principales autores sobre el marketing relacional:

• Uno de los principales exponentes de la Escuela Nórdica, Gummeson, define el marketing relacional como: «el marketing visto como relaciones, redes e interacción».
• La definición de Grönroos (1997) expone: “El marketing relacional es el proceso de identificar y establecer, mantener, intensificar, y cuando sea necesario, terminar relaciones con clientes y otros agentes implicados, con el fin de conseguir un beneficio, así como el cumplimiento de los objetivos de todas las partes involucradas. Esto se consigue a través de la mutua entrega y el cumplimiento de promesas«.
  La definición de Grönroos también incluye la idea de que el Marketing Relacional no solo se enfoca en el cliente, sino que también involucra a otros agentes implicados en el proceso de venta. Esto puede incluir proveedores, distribuidores, entre otros, que también deben ser considerados en la gestión de relaciones comerciales.

• Por último, Gummeson desarrolla en 2008 una definición de marketing relacional más amplia. Según el autor, “el marketing es el proceso en la sociedad y en las organizaciones que facilita el intercambio voluntario a través de relaciones colaborativas que crean valor recíproco a través del uso de recursos complementarios”. Esto significa que el marketing no es solo una actividad de las empresas, sino que es un proceso que involucra a la sociedad en su conjunto, es decir, se enfoca en crear valor para todas las partes involucradas en el intercambio comercial.
• Entre todos los modelos de marketing relacional, Santesmases (2009) propone un modelo más completo que diferencia la idea de atraer nuevos flujos de relaciones comerciales y distingue las distintas relaciones que mantiene la empresa con su entorno:
  • Relaciones de entrada: proveedores, etc
  • Relaciones de salida: Clientes finales, intermediarios, etc.
  • Relaciones internas: Empleados, departamentos etc.
  • Relaciones externas: Competidores, instituciones, etc.

Objetivos de marketing relacional

El objetivo principal del Marketing Relacional es conquistar y fidelizar a los clientes, además de convertirlos en defensores y promotores de la marca. El Marketing Relacional se ha convertido en una de las claves para el éxito de cualquier empresa que busca crecer y mantenerse en un mercado cada vez más competitivo. A continuación, se detallan algunos de los principales objetivos del marketing relacional:

• Lograr relaciones mutuamente beneficiosas y duraderas con cada cliente y las partes que conforman el entorno de marketing, como distribuidores y proveedores (colaboradores). De esta manera promueve la relación win to win con cada cliente y colaborador.
• Fidelizar al cliente es una medida de la relación a largo plazo entre el cliente y la empresa, siendo fundamental para el éxito sostenible de cualquier negocio. 
• El marketing relacional se centra en mejorar la satisfacción del cliente mediante la personalización de la oferta (one to one),es decir, individualiza a cada cliente y colaborador, le asigna un valor y lo gestiona de una manera productiva y a largo plazo. De esta manera, crea una relación sólida y duradera con el cliente, generando fidelización y aumentando la rentabilidad de la empresa a largo plazo.
• El marketing relacional debe obtener y gestionar la información de cada cliente y colaborador para lograr una relación saludable, de este modo, la empresa comprende mejor el comportamiento y las preferencias de los clientes.

Marketing relacional estrategias

Las estrategias de marketing relacional son el conjunto de acciones y herramientas que utilizamos para alcanzar los objetivos del marketing relacional, es decir, crear una base de clientes fieles y comprometidos, que se conviertan en defensores de la marca y generen un efecto positivo en la reputación e ingresos de la empresa. Alguna de las estrategias de marketing relacional son: 

• Desarrollar una estrategia donde el foco de las relaciones sea el cliente: “El cliente es el Rey”.
• Establecer un vínculo de beneficio mutuo y mantener una continua comunicación con clientes y colaboradores para mantenerlos informados sobre novedades, promociones y otras informaciones de interés. Una herramienta útil puede ser las redes sociales para mantener una comunicación fluida y constante.
• Transformar el acto de compra y llevarlo más allá, convirtiendo una simple entrega de producto y/o servicio en una “experiencia”. De esta manera los clientes obtendrán el máximo rendimiento de la compra y la recordarán.
• Es necesario hacer uso de toda la tecnología disponible en la empresa (equipos electrónicos, software, aplicaciones). La tecnología posibilita a las empresas recopilar y analizar información sobre los clientes, lo que a su vez permite comprender sus preferencias y hábitos de compra.
• Un ejemplo de marketing relacional aplicado a la tecnología es el CRM, un software de gestión que almacena y analiza información sobre los clientes, incluyendo su historial de compras, sus interacciones con la empresa y sus datos de contacto. 
• El personal encargado del marketing relacional posee ciertas características que determinan la relación con los clientes. El personal debe ser sociable con una fuerte vocación de servicio al cliente, cuentan con un alto grado de empatía, son hábiles para administrar y gestionar información y relaciones, tienen habilidades excelentes en negociación y un alto sentido de ética.

Diferencia entre marketing relacional y marketing transaccional

Aquí puedes leer más sobre Marketing Transaccional

Ejemplos de marketing relacional

Marketing relacional de Adidas

El marketing relacional de Adidas se caracteriza por la construcción y mantenimiento de relaciones duraderas con sus clientes. Comprender las necesidades y preferencias es el foco de la estrategia de Adidas. De esta manera, la marca busca fortalecer la lealtad de los clientes hacia la marca hasta el punto de generar una conexión emocional y ofreciendo una experiencia de compra personalizada y satisfactoria en las tiendas. Alguno de los ejemplos de marketing relacional de Adidas son:

• La estrategia digital de Adidas es integral, es decir, mantiene la comunicación con todos los medios disponibles, ya sea a través de dispositivos móviles, redes sociales o tiendas minoristas. La marca también hace uso de toda la tecnología disponible para el análisis digital y Big Data para estar presente en todas las plataformas en las que interactúan sus clientes, posibilitando la comunicación personalizada.  
• Adidas desarrolla estrategias de marketing relacional con programas de fidelización al cliente, con los que ofrece descuentos exclusivos, regalos y experiencias únicas a sus clientes más fieles, a través de programas de membresía como el Adidas Creators Club.
• Adidas ofrece una experiencia de compra omnicanal, permitiendo a los clientes comprar en línea, en tiendas físicas y en eventos especiales, como lanzamientos de productos.
• Colaboración con otras marcas, figuras públicas y empresas. Este ejemplo de marketing relacional, cumple con la idea de relaciones beneficiosas para las partes que conforman el entorno de marketing de la empresa y sus colaboradores.

Marketing relacional Nestlé

El propósito de las estrategias de marketing relacional en Nestlé es reforzar su posicionamiento como líder en los campos de la nutrición y bienestar. El problema que encuentra la empresa es la falta de comunicación en los medios frente a una creciente demanda de información por parte del público objetivo. En consecuencia, la solución es el marketing relacional para: 

• Proporcionar información clara y útil a los clientes sobre los productos y servicios ofrecidos por la empresa, lo que aumenta su satisfacción y confianza.
• Fomentar la interacción personalizada y de calidad con los clientes, lo que ayuda a fidelizar y construir relaciones duraderas.
• Identificar las necesidades y preferencias de los clientes y adaptar los productos y servicios para satisfacerlas de manera efectiva.
• Crear una imagen positiva de la empresa y sus productos a través del boca a boca y recomendaciones de los clientes satisfechos.
• Aumentar la retención de clientes y reducir la tasa de abandono, lo que se traduce en mayores ingresos y rentabilidad para la empresa.

Marketing relacional Airbnb

La empresa Airbnb utiliza estrategias de marketing relacional para construir relaciones sólidas con sus clientes y aumentar su base de usuarios. A continuación, se describen algunas de las estrategias de marketing relacional utilizadas por Airbnb:

• Airbnb personaliza sus correos electrónicos y notificaciones push para enviar ofertas especiales a los clientes en función de sus preferencias de búsqueda y reservas previas.
• Airbnb ofrece a sus clientes un programa de fidelización llamado Airbnb Rewards, el cual les permite acumular puntos por sus reservas y canjearlos posteriormente por créditos de viaje, alojamientos gratuitos y experiencias.
• Airbnb proporciona material útil relacionado con el destino del cliente, como guías de viaje, consejos y recomendaciones de alojamiento basadas en sus preferencias de búsqueda y reservas anteriores. Esta información ayuda a los clientes a planificar sus viajes de manera más efectiva y demuestra que Airbnb se preocupa por su experiencia en general, no solo por su alojamiento.
• Una vez que los clientes han terminado su estancia, Airbnb les envía encuestas de satisfacción para recopilar sus comentarios y retroalimentación. La compañía utiliza esta información para mejorar la experiencia del usuario y personalizar aún más sus ofertas.
• La atención al cliente 24 horas es una estrategia de marketing relacional que Airbnb utiliza para fomentar la lealtad del cliente y mejorar su experiencia general. Al proporcionar un servicio excepcional y personalizado a cualquier hora del día, la empresa muestra a los clientes que se preocupa por ellos y está dispuesta a ayudarlos en cualquier momento. Además, la empresa ha desarrollado herramientas de automatización, como la plataforma de resolución de problemas de Airbnb, para responder rápidamente a las preguntas de los clientes.

Marketing relacional Converse

Converse utiliza una combinación de estas estrategias para fomentar la lealtad de los clientes y mejorar su experiencia en general. A continuación, se presentan algunas de las acciones que Converse utiliza en relación al marketing relacional:

• La empresa Converse ha diseñado el programa Converse By You, el cual ofrece la experiencia y oportunidad de compra personalizada de zapatos, asistir a eventos exclusivos y participar en campañas de marketing interactivo.
• Converse ha desarrollado una comunidad en la que los seguidores de la marca pueden interactuar y compartir su pasión por los zapatos Converse. Además, la empresa ha establecido un programa de embajadores de marca que involucran a los clientes más fieles en la promoción de la marca.
• Converse tiene una fuerte presencia en las redes sociales y las utiliza para interactuar con los clientes y mostrarles la cultura y el estilo de vida asociados con la marca, como por ejemplo la vida de estudiante.

Marketing relacional Lego

Lego es una empresa que ha utilizado estrategias de marketing relacional. Algunas de las acciones que ha llevado a cabo son:

• Lego utiliza el marketing relacional a través de la creación de la comunidad «Lego Ideas», una plataforma que permite a los aficionados compartir sus creaciones y votar por las de otros. 
• Lego ha implementado una estrategia de marketing relacional que se centra en la creación de contenido de marca a través de videos de construcción, programas de televisión y películas que tienen como protagonistas a los productos Lego. Todos estos recursos están disponibles en la página web de Lego y en su canal de YouTube para inspirar y entretener a sus fans, lo que ha permitido a la marca mantenerse relevante y fidelizar a su base de seguidores.
• El marketing relacional ha llegado como experiencia de compra a las tiendas oficiales de Lego, como en Londres. De esta manera sumerge al cliente en una aventura Lego donde poder personalizar, testear y reunirte con los fans de la marca en eventos de construcción y competiciones.
• Lego ha desarrollado un programa de fidelización (Lego VIP), mediante el que los clientes pueden acumular puntos por sus compras y luego canjearlos por descuentos y productos exclusivos.