Qué es Above the Line o ATL en Publicidad y Marketing

El término «Above the Line» hace referencia a las actividades de marketing que se realizan a través de medios de comunicación masivos y que buscan llegar a un público extenso y diverso. Estos medios incluyen la televisión, la radio, la prensa escrita, las redes sociales, canales de streaming, publicidad exterior, entre otros. Habitualmente están reservadas a empresas con una gran capacidad de inversión, ya que a diferencia de las estrategias «Below the Line» (BTL), estos medios son más caros y generalistas.

Ejemplos y estrategias de Marketing ATL

Las estrategias Above the Line (ATL) destacan por su capacidad para llegar a audiencias masivas de manera impactante. Algunos ejemplos son: 

• Publicidad en Televisión: La televisión sigue siendo uno de los canales más efectivos para llegar a un gran número de espectadores. Los anuncios televisivos permiten transmitir mensajes emocionales y creativos, capturando la atención del público de manera impactante. Por ejemplo, las grandes marcas de alimentación lo usan con frecuencia. En España, destacan por su originalidad los anuncios de Campofrio en época de navidad.

• Radio: Aunque a veces subestimada y con menos audiencia ahora por el boom del podcasting, la publicidad en radio es una forma eficaz de llegar a una audiencia mientras realizan otras actividades diarias (como conducir o hacer deporte). Los anuncios en radio, si están bien diseñados, por ejemplo con un buen jingle, pueden ayudar a perpetuar en la memoria el mensaje de marca. Un buen ejemplo sería este anuncio para las Máquinas de jardín STIHL.

• Prensa: Anuncios en periódicos y revistas especializadas ofrecen una exposición masiva y al mismo tiempo segmentada. Ideal para campañas que buscan llegar a públicos específicos según sus intereses y hábitos de lectura de información. Actualmente la prensa se está trasladando a los medios digitales donde se introducen anuncios y banners. 

• Youtube, Twitch y otras plataformas de streaming: Las marcas suelen patrocinar eventos masivos para aumentar su visibilidad. En Twitch, los patrocinios de streamers, torneos o eventos especiales pueden considerarse estrategias ATL digitales. Estos eventos pueden atraer a audiencias considerables y generar reconocimiento de marca a través de la asociación con contenidos populares. Un ejemplo puede ser los patrocinadores de “La Velada Del Año de Ibai» o su Setup donde se puede encontrar productos de la Central Lechera Asturiana. 

• Social Media: Las redes sociales se han convertido en un terreno fértil para estrategias ATL. Marcas como Starbucks han aprovechado plataformas como TikTok o YouTube para lanzar campañas visuales atractivas que no solo llegan a millones de seguidores, sino que también generan interacción y participación. Publicaciones patrocinadas, contenido de calidad y concursos son solo algunas de las tácticas utilizadas para crear un impacto significativo en estas plataformas. También las instituciones públicas como el Ministerio de Hacienda del Gobierno de España la usan para lanzar mensajes como este en su twitter…

• Publicidad Exterior: Las vallas publicitarias estratégicamente ubicadas son una forma visualmente impactante de llegar a conductores y peatones. Estas ofrecen la oportunidad de transmitir mensajes breves pero efectivos.

Ventajas del ATL en el Marketing 

• Alcance Masivo: La principal ventaja del ATL es su capacidad para llegar a una audiencia masiva en un corto período de tiempo. Esto es esencial para empresas que buscan establecer una presencia de marca a nivel nacional o internacional.
• Construcción de Marca: El ATL es una herramienta poderosa para la construcción y consolidación de la identidad de marca. La repetición constante de mensajes a través de diferentes canales ayuda a que la marca se vuelva reconocible y memorable.
• Credibilidad y Prestigio: La presencia en medios masivos otorga a las empresas una mayor credibilidad y prestigio. Ser visto en televisión o escuchado en la radio puede conferir a la marca una imagen de confianza y solidez.

Marketing Viral

El marketing viral se ha vuelto una herramienta esencial en el arsenal del ATL digital. Campañas virales, como la exitosa L’Oréal, han demostrado cómo la creatividad y la participación del usuario pueden llevar un mensaje a un alcance global. La capacidad de compartir y la viralidad de contenido innovador han permitido que las marcas amplíen su presencia de manera exponencial.

Aunque diferentes en naturaleza, comparten el objetivo de llegar a audiencias masivas y generar impacto. Incorporar estrategias de redes sociales y marketing viral en la estrategia ATL de una empresa no solo amplía su alcance, sino que también la conecta de manera más directa y participativa con su audiencia en un mundo cada vez más digitalizado.

Lo dicho, el Marketing Above the Line (ATL) es una herramienta para las empresas que buscan destacar utilizando estrategias masivas a través de medios de alcance masivo con el objetivo de construir una imagen de marca sólida y reconocible.