La distribución selectiva es una estrategia de distribución utilizada por las empresas para comercializar productos a través de un número limitado de canales de venta cuidadosamente seleccionados.

Esta estrategia implica la exclusividad de ciertos canales de distribución, además, se utiliza para controlar la calidad de los productos, mantener una imagen de marca coherente y maximizar las ganancias a través de la reducción de costos de distribución. 

En este artículo, explicaremos en detalle qué es la distribución selectiva, ventajas e inconvenientes de la distribución selectiva y ejemplos de distribución selectiva.

Cuando se trata de establecer la estrategia de distribución para tu empresa, es fundamental tener una comprensión clara de la cantidad de productos que se distribuirán, la cobertura de mercado que se pretende cubrir y la región geográfica donde se llevará a cabo. 

Analizar los distintos diseños del canal de distribución mediante la cobertura de mercado que cubriremos con la oferta del producto distribuido determinará el tipo de distribución y la forma de actuar en el canal de distribución.

¿Qué es la distribución selectiva?

La distribución selectiva es una estrategia de distribución utilizada por muchas empresas para comercializar productos a través de un número limitado de canales de venta. De esta manera los productos se localizan en puntos de ventas concretos aportando cierta diferenciación de la competencia

¿Para qué sirve la distribución selectiva?

El principal objetivo de la distribución selectiva es controlar y mantener la calidad del producto y la imagen de la empresa en el mercado. Al limitar el número de distribuidores, permite a la empresa trabajar con intermediarios previamente seleccionados que ofrezcan un alto nivel de servicio al cliente. 

La distribución selectiva se utiliza principalmente para productos de alta gama, productos especializados o productos de marcas exclusivas que requieren una atención y un servicio postventa de calidad.

Ventajas e inconvenientes de la distribución selectiva

A continuación, veremos las ventajas e inconvenientes de la distribución selectiva en los canales de distribución.

Ventajas distribución selectiva

• Exclusividad y diferenciación: Puede aumentar la percepción de exclusividad y el valor de los productos al limitar el número de distribuidores y la oferta de productos. De esta manera, los precios también pueden mantenerse invariantes a los cambios de la oferta y demanda del mercado. 
• Control de calidad: Al tener una mayor capacidad de controlar y supervisar a los distribuidores, la empresa puede asegurarse de que sus productos se están vendiendo y distribuyendo cumpliendo los estándares establecidos.
• Imagen de marca (Branding): Construir una imagen de marca que transmita calidad, prestigio y diferenciada del resto favorece que los consumidores compren y prefieran los productos de la empresa. 
• Mejor relación con los distribuidores: Al trabajar directamente con un número limitado de distribuidores, la relación será mucho más cercana y personalizada, fomentando el compromiso por parte de los intermediarios. Esto se traduce en un aumento de la productividad y efectividad del canal de distribución selectivo que, rechaza la posibilidad de invertir en otros distribuidores y fideliza a los socios colaboradores del canal.

Inconvenientes distribución selectiva

• Dependencia de los distribuidores: Al trabajar estrechamente con determinados distribuidores puede darse el caso que mantengan el poder de las negociaciones y en consecuencia, la empresa se vea afectada. 
• Límites en la cobertura de mercado: Las empresas con las que colaboran las distribuciones selectivas son limitadas, es decir, la cobertura de mercado se ve reducida en comparación con otras estrategias de distribución. En caso de que los consumidores no logren hallar el producto en los puntos de venta seleccionados, es probable que opten por otras alternativas, lo cual puede impactar en la rentabilidad y el desarrollo de la compañía.
• Altos costes de formación, selección y evaluación: En ocasiones, la distribución selectiva requiere de grandes inversiones para analizar qué distribuidores trabajarán con la empresa matriz y formarlas en los métodos de trabajo. De esta manera la empresa asegurará mantener y controlar en el largo plazo el correcto funcionamiento del canal y de la evaluación de los estándares de calidad.

Estrategias de distribución selectiva

Las estrategias de distribución selectiva buscan maximizar la eficiencia y efectividad de la distribución de productos, asegurando que se llegue a los consumidores adecuados y manteniendo un alto nivel de calidad y servicio. A continuación comentaremos algunas de estas estrategias de distribución selectiva.

Contratos de distribución

Los contratos de distribución son instrumentos jurídicos que establecen los términos y condiciones de la relación comercial entre el fabricante y el distribuidor. Un contrato de distribución es una estrategia de distribución selectiva importante en el que se detallan las obligaciones y responsabilidades que corresponden a cada intermediario del canal.

Análisis de los distribuidores potenciales

Antes de establecer una relación comercial con un distribuidor, es fundamental realizar un análisis de los distribuidores potenciales que contemple aspectos como su capacidad financiera, experiencia en el mercado o calidad de servicios. Mediante este análisis, se contemplarán aspectos como el grado de compromiso del distribuidor con la marca y la manera de representarla en el mercado.

En este sentido, se pueden valorar sus estrategias de marketing y ventas, así como su disposición a trabajar en colaboración con la empresa para lograr objetivos comunes.

Imagen de la marca

La imagen que quiere transmitir la marca al mercado es el elemento más importante en las distribuciones selectivas. Factores como la calidad, servicio o instalaciones son determinantes para que el consumidor decida comprar un producto, por ello, debemos gestionar la imagen de la marca para que la presencia del producto sea atractiva en comparación con la competencia. Una imagen positiva favorece la relación con los consumidores y contribuye a mejorar la rentabilidad y crecimiento de la empresa a largo plazo.

Control de calidad

Implementar sistemas de control de calidad y seguimiento en la distribución selectiva es esencial para asegurar que los productos sean entregados en las mejores condiciones y que los consumidores tengan una experiencia de compra satisfactoria. De esta manera, se fortalece la imagen de la marca y se contribuye a mejorar la rentabilidad y el crecimiento de la empresa. 

Controlar la calidad en la distribución selectiva no sólo garantiza la entrega adecuada de los productos y la satisfacción de los consumidores, sino que también permite detectar problemas en la cadena de suministro y tomar medidas preventivas para evitar futuros inconvenientes.

Por ejemplo, se pueden implementar medidas de seguridad para proteger los productos durante el transporte o revisar las condiciones de almacenamiento en los puntos de venta seleccionados. De esta manera, se mejora la eficiencia y se optimiza la distribución selectiva de la empresa.

Servicio postventa

El servicio postventa incluye actividades como la atención al cliente, el soporte técnico, la reparación y el mantenimiento de los productos. Una buena atención al cliente puede marcar la diferencia en la percepción que los consumidores tienen de la marca y de los productos.

Por lo tanto, es importante que los distribuidores estén capacitados para manejar situaciones difíciles y brindar una atención personalizada y eficiente. Además, es importante recopilar y analizar el feedback de los clientes sobre el servicio, de esta manera podemos identificar oportunidades de mejora y ajustar la estrategia de distribución.

Distribución selectiva: Ejemplos

1. MediaMarkt / El Corte Inglés

Desde el punto de vista de la distribución seleccionada, MediaMarkt o El Corte Inglés son ejemplos de distribución selectiva. Estos son distribuidores autorizados por primeras marcas donde solo se permite la venta de productos a través de sus propias tiendas y sitios web.

Además, se comprometen con los fabricantes para que sus productos estén presentes en los puntos de venta seleccionados, asegurando que la imagen de su marca sea atractiva y destacada en comparación con la competencia. La empresa también brinda un servicio postventa a sus clientes, ofreciendo garantías y reparaciones en caso de problemas con sus productos.

2. Sony / Apple

Desde la perspectiva del fabricante, encontramos marcas tecnológicas. Algunos ejemplos de distribución selectiva son Sony o Apple.

Solo venden sus productos a través de distribuidores selectos que tienen experiencia y conocimientos técnicos en el campo. Las empresas establecen estándares de calidad y servicio que deben ser cumplidos por sus distribuidores autorizados, como por ejemplo Mediamarkt, quien debe mantener la calidad de la experiencia del cliente. 

Seleccionar los distribuidores permite a la empresa tener más control sobre cómo se distribuyen y venden sus productos, lo que contribuye a mantener la imagen de la marca y la experiencia del cliente en línea con las expectativas de la empresa. Apple influye en cuestiones como la estética de sus secciones en distribuidores oficiales, obligando incluso a la manipulación de los productos para su testeo.

Diferencia entre distribución selectiva e intensiva

La principal diferencia entre distribución selectiva e intensiva es el número de intermediarios que intervienen en el canal de distribución comercial. Son dos estrategias de distribución comercial que difieren en la cobertura de mercado que pretenden cubrir, siendo la distribución intensiva mucho más densa que la distribución selectiva.

Generalmente, la distribución intensiva busca maximizar la disponibilidad y el alcance del producto en el mercado. Por está razón, la imagen, calidad y precios suelen ser bastante diferenciados entre las dos distribuciones comerciales.

Diferencia entre distribución selectiva y exclusiva

De la misma manera, la diferencia entre distribución selectiva y exclusiva se encuentra en la cantidad de puntos de venta autorizados para vender los productos de una marca. En la distribución selectiva, el número de intermediarios es limitado y selecto, aún así, mucho mayor que en las distribuciones exclusivas, donde las unidades de productos son únicas y escasas, limitando al máximo los distribuidores comerciales.

Además de aportar cierto estatus, las marcas suelen estar muy bien posicionadas, cumpliendo con las expectativas de calidad del consumidor. Algunos ejemplos de distribución exclusiva son concesionarios de coches como Ferrari y Lamborghini; o marcas de ropa de lujo como Gucci y Louis Vuitton.