Qué es el Customer Lifetime Value (CLV) o Ciclo de Vida del Cliente

El Ciclo de Vida del Cliente, también conocido como CLV (Customer Lifetime Value en inglés) o LTV (Lifetime Value), es una métrica que evalúa el valor total que un cliente aporta a una empresa durante toda su relación con la misma. Representa la suma de las compras que un cliente hace a lo largo del tiempo, menos el coste de adquirir y atender a ese cliente. 

En el mundo empresarial, la retención de clientes y la creación de relaciones sólidas con ellos son aspectos importantes para el éxito de una organización. En este artículo, veremos cómo calcular el CLV, sus características, etapas, ventajas y ejemplos del CLV.

¿Cómo calcular el Customer Lifetime Value?

El CLV (Ciclo de Vida del Cliente) se puede calcular de varias formas, dependiendo de la complejidad y los datos disponibles. Aquí presentamos tres métodos diferentes, desde el más sencillo hasta el más completo:

Cálculo Simple del CLV

Para calcular el CLV de manera simple, puedes utilizar una aproximación básica. Aquí tienes la fórmula simplificada:

CLV = Valor Promedio de Compra x Frecuencia de Compra x Duración de la Relación con el Cliente

• Valor Promedio de Compra: Calcula el promedio de cuánto gasta un cliente en cada compra. Por ejemplo, si un cliente gasta 100€ en promedio por compra, este sería el valor promedio de compra.
• Frecuencia de Compra: Determina con qué frecuencia un cliente realiza compras. Por ejemplo, si un cliente compra una vez al mes, la frecuencia de compra es 12 al año.
• Duración de la Relación con el Cliente: Estima cuánto tiempo un cliente promedio permanece haciendo negocios contigo. Por ejemplo, si el cliente promedio se queda durante 3 años, la duración de la relación con el cliente es 3.

Multiplica estos tres valores para obtener una estimación sencilla del CLV. Esta fórmula es una aproximación y no tiene en cuenta factores como el coste de adquisición del cliente, pero proporciona una idea general del valor de un cliente a lo largo del tiempo.

Cálculo Real del CLV

El CLV basado en el margen de beneficio es el enfoque más común ya que considera los costes asociados a un producto o servicio, permitiendo evaluar su rentabilidad para la empresa.

CLV = Margen de Beneficio x Frecuencia de Compra x Duración de la Relación con el Cliente

Cálculo Tradicional del CLV 

El cálculo del CLV tradicional se basa en el gasto promedio del cliente (CLV simple) y requiere los siguientes datos: margen bruto por vida del cliente, tasa de retención de clientes y tasa de descuento (porcentaje de variación del valor del dinero en los próximos años).

CLV detallado requiere:

• Margen bruto por vida del cliente (CLV simple x margen de beneficios).

Tasa de retención de clientes (E – N) / S,

donde S = número de clientes iniciales, E = cantidad de clientes finales, N = cantidad de nuevos clientes.

• Tasa de descuento (flujo del dinero).

CVL Tradicional = margen bruto x (tasa de retención / 1 + flujo del dinero – tasa de retención).

Características del CLV

Las características comunes que relacionan el cálculo del CLV con la empresa son: 

• Enfoque en el valor a largo plazo: El CLV se centra en la relación a largo plazo con el cliente en lugar de en transacciones individuales.
• Incorpora el coste de adquisición: El cálculo del CLV tiene en cuenta el coste de adquirir un cliente, lo que lo hace más preciso.
• Evoluciona con el tiempo: El CLV no es estático,es decir, varía a medida que el cliente interactúa con la empresa.

Etapas del Ciclo de Vida del Cliente

El ciclo de cualquier cliente se puede dividir en varias etapas que reflejan la evolución de la relación entre el cliente y la empresa:

• Adquisición: En esta etapa, la empresa gasta recursos en atraer nuevos clientes.
• Activación: Una vez adquirido, el cliente comienza a interactuar con la empresa, lo que puede incluir su primera compra.
• Retención: Aquí, la empresa trabaja para mantener la lealtad del cliente y fomentar compras repetidas. Una buena estrategia de marketing relacional puede fomentar esta práctica. 
• Referencia: Los clientes satisfechos pueden referir mediante el boca a boca a otros, lo que impulsa el crecimiento.
• Abandono: En última instancia, algunos clientes pueden dejar de hacer negocios con la empresa.

Ventajas de Medir el CLV

Medir el CLV proporciona a la empresa una serie de beneficios que podemos materializar en: 

• Optimización de recursos: Permite asignar recursos de manera más efectiva, priorizando a los clientes de alto valor.
• Personalización: Ayuda a personalizar las estrategias de marketing y servicio al cliente para satisfacer las necesidades de cada segmento de clientes.
• Crecimiento sostenible: Facilita el crecimiento sostenible al centrarse en la retención y la fidelización de clientes existentes.
• Mejora la toma de decisiones: Proporciona datos concretos para tomar decisiones informadas en marketing, desarrollo de productos y más.

Ejemplo práctico del CLV

Una agencia de marketing digital evalúa el CLV de un cliente mediante el seguimiento de sus compras a lo largo del tiempo. Con esta información, pueden personalizar ofertas y promociones para aumentar la retención y el valor del cliente. Para calcular el CLV, consideramos lo siguiente:

• Valor Promedio de Compra: 100€
• Frecuencia de Compra: 4 veces al año
• Duración de la Relación con el Cliente: 3 años
• Margen de Beneficios: 40%
• Tasa de Retención de Clientes: 70%
• Tasa de Descuento (flujo de dinero): 5%

Usando la fórmula del CLV detallado, calculamos:

CVL tradicional = 100€ x (0.40 / (1 + 0.05 – 0.70)) = 152,38€/cliente

Este es el valor promedio que se espera que un cliente genere durante su relación de 3 años con la agencia de marketing digital.

Espero que el artículo te ayude y sea de tu agrado.