Un origen y muchas aplicaciones

Hay metodologías que nunca pasan de moda, que su utilidad se adapta, incluso más allá de los años o de los cambios que han ocurrido en el entorno, incluidos los cambios vertiginosos ocurridos tras la revolución tecnológica y las innovaciones. Quién le hubiera dicho a Porter, que su análisis de las 5 fuerzas iba a mantener su vigencia y aplicabilidad, luego de unos 40 años desde su formulación.

Sí, pues es así, las 5 fuerzas de Porter fueron ideadas por este profesor de la Harvard Business School, con el objetivo de determinar las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de mercado. Las cinco fuerzas, enunciadas originalmente por Porter se enuncian como sigue:

1. Rivalidad entre empresas actuales
2. Riesgo que entren más participantes o riesgo de nuevos competidores de la industria
3. Presión proveniente de productos sustitutos
4. Poder de negociación de los compradores
5. Poder de negociación de los proveedores

Este análisis permite a la empresa evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial. Según Porter, los beneficios de un sector del mercado no sólo vienen dado por la rentabilidad del sector competidor, también actúan otras fuerzas que afectan a este último y a la rentabilidad o beneficios (Porter 1980).

Ahora bien, esta metodología se ha aplicado en temas tales como:

• Evaluación de planes de negocio, para definir la factibilidad de mercado, es decir, evaluar la intensidad de la rivalidad entre los competidores actuales, que permitiría conocer la posibilidad de entrada o no de un nuevo participante. En mercados con alta rivalidad, es difícil la entrada de un nuevo participante e incluso, es posible que no sea lo suficientemente atractivo. De igual forma, si ese mercado tiene muchos competidores, la rentabilidad tenderá a ser menor y su factibilidad financiera podría ser baja, por lo que además, el grado de atractividad de la industria también decrece.

Por ejemplo, si se evalúa un nuevo negocio, digamos, una nueva panadería en una zona, con esta metodología se podría definir si la competencia es amplia, dada la presencia de una gran cantidad de panaderías ubicadas en el mercado objetivo. Se debería además tomar en cuenta algunas de las panaderías de mayor tradición, y luego, aquellas, que, atraídas justamente por un oficio ancestral, estuvieran, sin embargo, lideradas por panaderos jóvenes, que buscaran de alguna forma “revolucionar” con productos novedosos, como podrían ser panes artesanales.

• Análisis de defensa para la competencia, para tomar decisiones regulatorias. Por ejemplo, si hubiera pocos competidores, el poder de mercado de los participantes sería mayor y la posibilidad que un monopolista pudiera aumentar el precio por encima de los niveles competitivos es menor. Esta evaluación es útil en el caso que un ente regulador deba decidir si sancionar o no a un monopolista por precios abusivos, o también, en el caso que deba decidir si dos empresas puedan fusionarse.

En el reciente caso de una posible fusión Orange-MásMóvil, en el que se pasaría de cinco a cuatro operadores si prospera la operación, implicaría una mayor refracción del mercado de telecomunicaciones español y de acuerdo con Porter, un mayor poder de mercado con menos participantes, lo cual implique quizás una reducción de su rentabilidad en el largo plazo para todos. Eso explica que la Comisión Europea esté analizando con profundidad esta operación.

• En el diseño de estrategias de marketing. Una vez identificados a los competidores, es necesario conocer cómo se comportan, en cuanto a la forma de abordar el mercado. Asimismo, permite analizar la estrategia de mercadeo de la competencia, haciendo, por ejemplo, el seguimiento en el tiempo de los Segmentos, Objetivos, Políticas y Distribución Presupuestaria, relacionado con las 4 Ps: Precio, Producto, Promoción y Plaza.

La explicación de las cinco fuerzas de Porter, a través de un ejemplo, la introducción de una nueva bebida isotónica en el mercado español

Primera Fuerza de Porter: Competidores actuales.

En esta primera fuerza se buscan identificar los factores determinantes de la intensidad de la rivalidad (Poder de los competidores actuales). 

En el caso de una nueva bebida isotónica, se muestran a continuación, los competidores de bebidas isotónicas actuales en España. 

Marca de bebida isotónica	Características
	-Marca de importante reconocimiento en el mercado-Es líder del mercado-Entre sus principales componentes, se encuentran electrolitos de sales de sodio y potasio y dextrosa
	-Bebida reconocida por su importante carga de electrolitos, que supone una pronta recuperación durante entrenamientos intensos. -Se diferencia de sus competidores porque contiene jarabe de maíz de alta fructosa.
	-Nace como una marca de nutrición deportiva en 1977-Bebida que busca evitar la deshidratación en medio de un entrenamiento riguroso. -Supone una mejor recuperación muscular y un buen aporte energético al tener 148 calorías por 500 ml.-Se reconoce como de las mejores opciones para atletas de alto rendimiento.
	-Se trata de una bebida elaborada a base de ingredientes de agricultura ecológica.-No tiene azúcares añadidos ni conservantes artificiales, por lo que es ideal para hidratarte antes, durante y después de cada entrenamiento de manera sana y eficiente.
	-Bebida isotónica americana, que se presenta como refrescante.-Está indicada para recuperar energía y ayudar a la hidratación luego de entrenamientos rigurosos. -Contiene carbohidratos, vitaminas y minerales para ayudar a mejorar el rendimiento.

Como se observa, se trata de marcas ya establecidas, algunas con más de diez o veinte años en el mercado (como el caso de Isostar), lo cual se traduce en un alto nivel de competencia en el mercado objetivo.

Segunda Fuerza de Porter: Amenaza de nuevos entrantes

En esta segunda fuerza se busca identificar entrantes potenciales, atraídos principalmente por rendimientos favorables de aquellos que ya están compitiendo en el mercado, evaluándose las barreras que pudieran existir. En ese sentido, hay que mencionar que no se evidencian barreras legales de entrada, es decir, normativas que obstaculicen la conformación de empresas para participar en este sector. Al contrario, España es un país en el que se promociona y protege la libre empresa.

Siendo un mercado amplio, y sin barreras de entrada representa una oportunidad para nuevos entrantes.

Tercera Fuerza de Porter: Amenaza de productos sustitutos

Los sustitutos podrían originarse por otro tipo de bebidas que, por sus características, podrían considerarse similares o sustitutas de las isotónicas, que se conocen como “bebidas energéticas” que también son utilizadas por los deportistas. 

Tal y como se observa en la siguiente tabla, hay algunas bebidas energéticas que, por sus características, son isotónicas y otras que podrían ser consideradas como sustitutos. 

Cuarta Fuerza de Porter: Poder de negociación de los proveedores

Los factores determinantes del poder de los proveedores se analizan desde la identificación del número de proveedores existentes en el mercado, los cuales, se podrían agrupar de la siguiente forma: materias primas, insumos, utensilios y herramientas.

Las materias primas requeridas en la producción de una bebida isotónica artesanal, como la que se propone serían: agua, bicarbonato de sodio, zumo de limón, sal marina, azúcar o miel.

De acuerdo con la información de empresas ya establecidas en el sector, son múltiples y variados a nivel nacional, por lo que el poder de negociación de éstos resulta realmente bajo.

Quinta Fuerza de Porter: Poder de negociación de los compradores

Lo primero que habría que considerar para evaluar esta fuerza, se refiere al refuerzo de las tendencias de consumo hacia productos más naturales, que, se refleja en un estilo de vida que se podría conceptualizar como “fitness”. Retomando las cifras de productos sustitutos como lo podrían ser las bebidas energéticas, hay un tamaño de mercado de aproximadamente 20 millones de personas en España. 

El consumo per cápita de bebidas isotónicas se ubicó en 2,77 Kg por persona, lo cual, de acuerdo con statista.com se mantuvo en niveles similares al año anterior, aunque como se observa en el siguiente Gráfico, ha tenido una tendencia descendente en el período 2016-2018 cuando se estabilizó.

Se puede concluir pues, con este análisis de las fuerzas de Porter aplicable a este ejemplo, que el nivel de competitividad en el mercado es elevado, de tal forma que las posibilidades de retornos elevados son bastante bajas. Esto significa que sería un reto para una nueva empresa, una rentabilidad estable en el largo plazo en el mercado objetivo, lo cual debería implicar una adecuada planificación financiera, que le permita ser sustentable.

En resumen, aprender a aplicar las 5 fuerzas de Porter es muy interesante e importante, para usted, emprendedor, empresario, director financiero o de marketing.

Diferencia entre las Cinco Fuerzas de Porter y el Modelo de Diamante de Porter

Mientras que el análisis de las cinco fuerzas de Porter es una herramienta que se centra en desentrañar la dinámica competitiva dentro de una industria en particular, el Modelo de diamante de Porter aborda la competitividad desde una perspectiva internacional. Esta herramienta busca entender por qué ciertas industrias en específicas regiones o países logran destacar a nivel mundial y cómo determinados factores nacionales impulsan o limitan esa competitividad internacional.

Aunque ambas herramientas ofrecen puntos de vista distintos, cuando se emplean juntas, proporcionan una visión holística y completa de la competitividad. Mientras que las cinco fuerzas descomponen el ambiente interno de una industria, el modelo de diamante examina los elementos externos a nivel global. Al combinar ambas perspectivas, las empresas pueden elaborar estrategias más robustas y adaptadas a la realidad local e internacional.